Aujourd’hui, quand nous achetons un produit, que ce soit un vêtement, un shampooing ou une salade, nous arrive-t-il souvent de nous demander d’où il vient, comment il a été fabriqué, avec quelles conséquences sur la vie et la santé des Hommes, ou sur l’environnement, près de chez nous ou à l’autre bout de la planète ?   Non : la plupart du temps, nous faisons nos choix sur quelques critères simples, voire simplistes (la marque, la qualité perçue, le prix, la disponibilité, l’impulsion d’achat, etc.) et négligeons la prise en compte d’autres critères plus complexes, certes, sur l’impact social et environnemental du produit tout au long   de son cycle de vie. Trop souvent, notre ignorance fait de nous des consommateurs peu exigeants et facilement satisfaits. Pourtant, une meilleure connaissance des enjeux sociaux et environnementaux liés aux produits que nous achetons, mais aussi de leurs conditions effectives de conception et de production, est la base de notre pouvoir de consommateurs. Malheureusement, malgré les labels et les informations figurant sur les étiquettes, il est encore difficile, la plupart du temps, de savoir exactement l’histoire du produit que nous achetons. De plus en plus d’entreprises affichent leur responsabilité sociale ou environnementale (c’est à la mode) mais combien ont effectivement engagé une modification en profondeur de leurs pratiques pour traduire en actes leurs bonnes intentions ? Combien communiquent avec transparence à leurs clients la manière dont elles font face aux enjeux sociaux et environnementaux liés à la fabrication et à l'utilisation de leurs produits ?

C'est donc à nous, consommateurs, de demander les informations qui nous guideront dans nos achats. Nous devons nous mettre en quête des histoires qui se cachent derrière les produits car aujourd’hui, elles sont encore trop souvent affligeantes : conditions de travail déplorables en Asie ou à Los Angeles, enfants au travail, militants jetés en prison pour avoir dénoncé les pratiques des grandes entreprises, épuisement des ressources naturelles, rivières asphyxiées par des rejets toxiques et prolifération de déchets issus de produits trop rapidement obsolètes, etc. Le résultat, nous le connaissons déjà :   si tout le monde consommait comme un Français ou un Européen, il faudrait 2 planètes supplémentaires pour faire face à nos besoins ! Tout cela, alors que comme le disait Jacques Chirac lors du Sommet de la Terre à Johannesbourg en 2002 : « la maison brûle et nous regardons ailleurs ».

Pourtant, il ne faut pas désespérer de la consommation : la bonne nouvelle est que nos choix sont aussi des occasions quotidiennes de faire progresser/avancer des alternatives qui sont meilleures pour nous et pour l’environnement. Les entreprises, les institutions publiques, mais aussi et surtout les consommateurs que nous sommes peuvent « voter avec leurs achats » en préférant des produits moins nocifs comme les produits biologiques, des détergents sans produits chimiques, l’électricité verte ou des véhicules moins gourmands en carburant et moins polluants. Nos choix quotidiens déterminent notre futur.

Partout dans le monde, la classe des consommateurs – les gens qui consomment bien entendu mais qui ont aussi et avant tout accès à la télévision, à Internet, mais aussi aux idées et à la culture que ces médias transmettent/diffusent – est en pleine croissance. Il suffit de regarder l’augmentation générale des ventes de voitures ou de produits électroniques, le développement des chaînes de fast-food et d’autres emblèmes de la vie moderne. D’après des études récentes[1] , 1,7 milliards de personnes, soit plus du quart de l’humanité, font désormais partie de cette catégorie de citoyens: 270 millions d’entre eux vivent en Amérique du Nord, 350 millions en Europe occidentale, et 120 millions au Japon. La nouveauté est que presque la moitié de ces consommateurs vit désormais dans les pays en développement, dont 240 millions en Chine et 120 millions en Inde. Des chiffres qui ont connu une croissance exponentielle depuis 20 ans, au fur et à mesure que la mondialisation permettait à des millions de personnes de découvrir les produits de grande consommation, en même temps qu’elle fournissait la technologie et le capital nécessaires pour les produire et les diffuser largement. Dans beaucoup de cas, la consommation excessive fait aussi apparaître, dans les sociétés concernées, des décharges… surchargées, des niveaux d’endettement problématiques et une augmentation inquiétante de l’obésité.

Le paradoxe est que cette hyper-consommation coexiste aujourd’hui avec la sous-consommation de 2,8 milliards de personnes qui souffrent de la pauvreté, de la faim, de l’absence d’un toit et d’un manque d’accès aux produits de base.   20% de la population de la planète consomme ainsi 80% des ressources.Le défi pour le siècle nouveau est donc de faire évoluer notre consommation, non plus vers l’accumulation incessante de biens, mais vers une consommation avec un impact environnemental (ressources naturelles nécessaires, consommation d’énergie, production de déchets, etc.) aussi réduit que possible pour une meilleure qualité de vie pour tous,

L’enjeu est clair : il s’agit dans certains cas de consommer moins (c’est notamment ce que prônent les tenants de ce que l’on appelle désormais la « décroissance » ou encore la « simplicité volontaire »[2] ) mais dans tous les cas de consommer mieux, en privilégiant les produits ou services qui apportent le plus de valeur ajoutée (sociale, environnementale, économique) avec le moins possible de « coûts cachés » (pollution, impact social négatif, consommation de ressources ou production de déchets) pour lesquels nul n’est tenu de payer aujourd’hui (ni le producteur ni le consommateur) mais qui resteront à la charge de la société et des générations futures.

Dans ce contexte plutôt alarmant,   quelques lueurs d'espoir se dessinent à l'horizon. En effet, les études montrent que les Français sont de plus en plus nombreux à intégrer des critères éthiques à leur comportement de consommateurs ou de citoyens. 38% d’entre nous disent tenir compte des engagements de « citoyenneté » des entreprises lorsqu’ils achètent des produits et une personne sur deux se déclare même prête à payer un supplément de prix de 5% pour des produits qui présenteraient une garantie « éthique »[3]. Les consommateurs ont pris conscience que derrière les marques et les produits qui occupent le devant de la scène au quotidien se trouvent des entreprises avec un management, des employés, des fournisseurs, des usines...

Et ils demandent de plus en plus à connaître l’histoire détaillée du produit qu’ils achètent, quitte à changer leurs habitudes d’achat si on ne les satisfait pas : 44% des consommateurs français (et 72% des consommateurs ayant fait des études supérieures et affichant un bon niveau de vie) se déclarent ainsi prêts à changer de marque pour des raisons liées à la responsabilité sociale des entreprises[4] . Et 82% des consommateurs attentifs à ce qu’ils achètent se disent prêts à boycotter une marque dont ils apprendraient qu’elle ne garantit pas des conditions de travail correctes à ses employés[5] . Il ne s’agit pas que de déclarations d’intention, comme l’atteste le succès du café équitable. Auparavant réservé à quelques boutiques spécialisées qui touchaient peu de consommateurs, le café labellisé Max Havelaar, qui est acheté à des petits producteurs du Sud à un prix juste pour leur permettre de rémunérer leur travail mais aussi de financer le développement local, est devenu la seconde vente du rayon dès lors qu’il a été référencé chez Monoprix ! Aujourd’hui, plus de la moitié des Français connaissent le commerce équitable[6] et 19% des consommateurs sont certains d’avoir déjà acheté un produit qui en était issu[7]. De la même façon, les produits de l’agriculture biologique connaissent un succès croissant : le marché progresse de 20 à 30% par an selon les marchés considérés.  

De plus en plus sensibles aux conditions sociales ou environnementales de fabrication des produits qu’ils achètent, les citoyens sont de manière croissante conscients de l’impact de leurs choix quotidiens - que ce soit dans les rayons des supermarchés ou pour leurs activités de loisirs multipliées par la loi des 35 heures. Ainsi, le tourisme vert connaît un succès croissant.   Enfin, les jeunes, aspirant de plus à plus à faire changer le monde, ne sont pas en reste : ils sont 40% à prendre en considération les aspects environnementaux ou sociaux dans leurs achats[8] et, en France, on les retrouve en assez grand nombre dans les rangs des alter-mondialistes ou même des « taggeurs » qui s’attaquent aux messages pro-consommation des affiches publicitaires du métro parisien. Mieux encore : 70% des jeunes diplômés disent vouloir intégrer les critères de développement durable dans leur recherche d'emploi. Nous sommes donc sur la bonne voie …

Les experts du marketing s’adaptent…

Pour les spécialistes, ce mouvement est irréversible et a déjà un nom: 15 % à 25 % des Français seraient ce que l’on appelle désormais des "alter-consommateurs"[9]. Appartenant à des catégories socioprofessionnelles supérieures, à fort pouvoir d'achat, ils ne refusent pas la consommation mais veulent reprendre le contrôle de leurs désirs et leur arbitrage se fait en fonction de critères éthiques et du respect de l'environnement. Lassés des 40 kilos d’imprimés publicitaires sans adresse qui échouent chaque année dans leur boîte à lettres, malgré les autocollants « Stop pub » lancés par le Ministère de l’Ecologie en 2005 (et désormais apposés sur 3 à4 % des boîtes à lettres)[10] , ils   affichent une prise de distance par rapport aux marques et à la publicité, qui échouent à leur parler. Sans pour autant rejeter en bloc le système, ils sont néanmoins résolus à utiliser leur pouvoir de consommateurs pour le changer et le rendre plus durable, plus acceptable à leurs yeux. Pour les observateurs, la montée en puissance des alter-consommateurs explique notamment que, pour la première fois depuis dix ans, les ventes de produits de grande consommation étaient en baisse en France en 2004 alors qu'elles progressaient de 3 % à 4 % par an les années précédentes. Car les «  alters » veulent s’affranchir de la consommation de masse, ce qui les distingue des "hyper-consommateurs".. Soumis en permanence à des impulsions d'achat et recherchant systématiquement la nouveauté, l’hyper-consommateur (qui a le profil du consommateur idéal tel qu'il est encore représenté dans la publicité) s’exprime à travers les marques qu’il achète, adore la publicité, fréquente les hypermarchés et consomme plus que la moyenne des produits emblématiques de la surconsommation que sont les sodas, les « fast-food », etc.   Mais il n'est plus vraiment représentatif de la société et ne retrouverait plus, au maximum, que 11% de la population[11]

Quelques marques ou enseignes se sont déjà positionnées sur ce nouveau « créneau » des alter-consommateurs, de manière plus ou moins opportuniste et inégalement pertinente. Signes révélateurs de cette tendance : le succès croissant de l’enseigne écologique Nature & découvertes, des cafés équitables signés Max Havelaar, des marques d’enseigne Carrefour bio ou Monoprix bio… mais aussi celui des marques alternatives de niche (comme les vêtements bio-équitables Ideo ou les chaussures de sport Veja, qui ont fait le pari du bio et de l’équitable) ou des salons alternatifs comme « Vivez Nature ! ».

Changer le monde avec des caddies…

Malgré cette tendance plutôt positive, il nous faut aller plus loin et revoir en profondeur nos modes de production et de consommation aujourd’hui non-durables. Comment faire concrètement ? Certes, les initiatives pour mobiliser ou informer les consommateurs se multiplient : du côté des acteurs privés (voir par exemple la campagne publicitaire de l’enseigne Carrefour « mieux consommer, c’est urgent ») comme du côté du public (exemple : lancement par les Pouvoirs Publics du site consodurable.org, labellisé Campagne d'intérêt général 2005).   L’édition et les médias ne sont pas en reste : les références au commerce équitable ou à la consommation responsable se multiplient dans la presse grand public (notamment au moment des Fêtes de fin d’année) et dans les rubriques shopping des magazines. E amont du succès de Planète Attitude (leguide des gestes « verts » au quotidien, publié au Seuil par le WWF en 2004), plusieurs autres guides au contenu et au succès inégaux ont été publiés au cours des dernières années à l’attention des alter-consommateurs : le guide pratique « La consommation citoyenne » du magazine Alternatives Economiques, « Le guide éthique du consommateur » chez Albin Michel, Le « guide du Consommateur Responsable » chez Marabout ou, plus récemment, le livre de la journaliste Florence Amalou « Consommateurs, attention ! – Savoir pour mieux acheter » aux Editions Philippe Rey. Citons également, quelques magazines alternatifs spécialisés comme Nouveau Consommateur ou Ekwo qui viennent également renforcer la tendance. Enfin, de manière moins alternative, les magazines de consommation semblent s’être (enfin) emparés du sujet : 60 Millions de Consommateurs a ainsi publié un guide « Consommer durable » et l'UFC-Que Choisir s’est mise depuis 2004 à publier très régulièrement des enquêtes comparatives portant sur les caractéristiques sociales, sanitaires et même parfois environnementales de certaines catégories de produits (jouets, désodorisants d’intérieur, produits ménagers, etc.). Que Choisir va jusqu’à alerter le consommateur sur les risques « cachés » liés à la consommation de certains produits courants et à demander leur retrait, rejoignant en cela les campagnes d’ONG militantes comme Robin des Bois ou Greenpeace contre des produits comme les meubles en teck ou, plus récemment, les produits cosmétiques.

Pour nuancer cela, les études affirment quand même que si 40% des consommateurs disent vouloir acheter des produits plus responsables, seuls 4% le font vraiment[12]. Pourquoi ce décalage ? Certains estiment qu’il est dans la nature humaine de dire une chose et de faire son contraire… Nous pensons à l’inverse que, malgré le bruit médiatique fait sur le sujet, les consommateurs manquent aujourd’hui encore des informations de base qui leur permettraient d’arbitrer autrement leurs choix quotidiens; Du coup, ils ne voient ni la nécessité de le faire, ni l’intérêt de l’offre alternative disponible. En matière d’information sur les produits alimentaires par exemple, les médias et la publicité restent la principale source d'information (45 %) avec les emballages (49%), devant les professions de santé (24 %) et les parents ou amis (16 %)[13] . C’est dire combien la responsabilité des médias et des industriels eux-mêmes sur ces questions de consommation responsable est grande… Parmi les lecteurs, pourtant déjà vigilants, du magazine Que Choisir, 85% souhaiteraient, lorsqu'ils achètent un produit être davantage informé sur son origine, 80% sur l’impact de sa fabrication sur l’environnement et 67% sur les conditions de travail des salariés[14] . Des sites ou magazines spécialisés en passant par les associations de consommateurs, l’information commence à exister, on l’a vu, mais notre sentiment de consommateurs est qu’elle reste encore trop difficile d’accès. Elle est morcelée (on trouvera par exemple un article sur les aspects sanitaires liés au mobilier pour enfants… mais le même article n’évoquera pas les questions sociales liées à la fabrication dudit mobilier) et parfois contradictoire entre les différentes sources. Comment donc identifier   à la fois les enjeux auxquels être attentif selon les différentes catégories de produits et les alternatives sérieuses proposées à côté de l’offre dominante ?

C’est dans cet esprit que nous avons conçu ce guide - pour apporter une meilleure compréhension des problématiques sociales ou environnementales qui se cachent derrière les différentes catégories de produits de consommation courante. Et, on l'espère, pour aider chacun   à porter un autre regard, mieux informé, sur un certain nombre de   nos achats quotidiens.

Pour contribuer à la réflexion collective et au progrès des pratiques…

Beaucoup de sujets abordés dans ces pages sont encore émergents et très polémiques : il faut dire que les enjeux financiers sont souvent colossaux, de sorte que les fabricants   et les associations militantes s’opposent à coup d’études scientifiques contradictoires et de procès (gagnés tantôt par les uns, tantôt par les autres). A charge donc pour le consommateur, forcément non-expert, de trancher - à moins que le législateur ait la bonne idée de le faire pour lui.   Pour chaque chapitre de ce guide, nous avons ainsi tenté de rendre compte des principaux débats existants sur les différentes catégories de produits. Notre idée n’est pas de stigmatiser particulièrement telle ou telle industrie, d’autant plus que nous pensons que les industriels sont indissociables de ceux qui achètent leurs produits, tant il est vrai que la demande stimule l’offre, et que l’offre crée la demande. L’objectif n’est pas non plus de « moraliser » la consommation mais de permettre à chacun, de manière pratique, pédagogique et autant que possible objective, de connaître les débats en cours, d’aller éventuellement chercher plus d’informations pour se déterminer (en sachant que les connaissances, les études, les réglementations et les pratiques des entreprises évoluent en permanence, et rapidement dans certains cas) et de faire ses choix en connaissance de cause.   Quand il n’y a pas de consensus ou de réglementation, ce qui est encore le cas sur beaucoup de sujets, il appartient à chacun d'arbitrer   en fonction de ce qui importe à ses yeux, au bout du compte …

L’information contenue dans ces pages est donc une compilation de sources variées, qui sont toujours citées, et que nous considérons être les plus fiables que nous avons été en mesure d’obtenir au moment où ce livre a été rédigé. Au minimum, elles sont citées car elles représentent une voix qui compte dans le débat (parfois enflammé) sur les produits en question… Notre contribution aura été de rendre compte de ces débats et des arguments en place, mais notre objectif n’était pas forcément de prendre position. De toute façon, la multiplicité des études et des affirmations contradictoires fait qu’il est difficile aujourd’hui, sur la plupart des questions évoquées dans ce livre, de trancher dans un sens ou dans l’autre, et les batailles juridiques que se livrent les parties en présence l’attestent assez.   Notre expérience professionnelle est là pour témoigner que nous croyons, fondamentalement, qu’il est possible pour les entreprises de faire évoluer leurs pratiques dans le bon sens et que dans beaucoup de cas elles ont commencé à le faire de manière significative. Mais nous avons aussi constaté que dans beaucoup de cas, les principaux acteurs d’un marché, à savoir les industriels d’une part et les consommateurs d’autre part, ignorent encore certains enjeux importants liés aux produits qu’ils produisent et achètent. Nous espérons avec ce livre contribue à nourrir une prise de conscience globale sur l’impact de nos modes de production et de consommation, et parce que nous sommes tous salariés et consommateurs, favoriser le changement dans les pratiques des entreprises autant que dans les choix de leurs clients.

Une chose   est certaine : l’intégration des questions sociales et environnementales à nos choix de consommation (comme aux pratiques de production, d’ailleurs) est un facteur de complexité évident, mais la gestion de la complexité fait partie, nous dit-on, de la vie moderne… Mais ne pas choisir n’importe quoi est sans doute la responsabilité qui nous échoit en contrepartie du privilège de faire partie des plus « riches » de cette planète, de ceux qui consomment et peuvent se permettre d’arbitrer dans le choix de leurs produits.

Au passage, nous espérons que cela vous donnera peut-être, aussi, l’envie et les moyens de redéfinir votre propre relation avec toutes ces « choses » que nous achetons et utilisons… comme nous avons nous-mêmes commencé à le faire en écrivant ce livre !


[1] Worldwatch Institute, Rapport State of the World 2004, Focus : the Consumer Society

[2] Voir notamment l’article de Libération, « Objecteur de croissance » de Laure Noualhat, 27 juin 2005

[3] Etude Credoc, 2003

[4] Rapport PNUE « Can Sustainability Sell ? », 2002

[5] 60 Millions de consommateurs,1er décembre 2005, « Les consommateurs prêts à utiliser l’arme du boycott »

[6] www.altereco.com

[7] Ipsos, 2002

[8] Etude PNUE « Is the future yours ? » menée auprès des 18-25 ans dans 24 pays, 2001 (www.uneptie.org/pc/youth_survey/index.htm)

[9] « La distribution est désemparée face aux "alterconsommateurs" », article de Stéphane Lauer paru dans Le Monde du 14/07/04

[10] « Prospectus : la boîte est pleine » de Franck Seuret, 60 Millions de consommateurs, n°402, Février 2006

[11] Source : enquête réalisée en 2004 par le cabinet d'études quantitatives Théma à partir d'un questionnaire portant sur 10 000 personnes représentatives de la population française

[12] Etude « Talk the walk », Utopies/PNUE/Global Compact, 2005, www.talkthewalk.net

[13] Baromètre santé nutrition du Comité français d’Education pour la santé, réalisé en 1996 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes de 18 à 75 ans représentatif de la population apporte des données sur la façon dont celle-ci déclare être informée en matière d’alimentation et de nutrition.

[14] 60 Millions de consommateurs,1er décembre 2005, « Les consommateurs prêts à utiliser l’arme du boycott »